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 十年变革:空调产业愈发成熟

  【题记】:十年间,空调产 业经历了最为充分市场化洗礼:行业集中,龙头崛起,外资衰败,品牌退出,格局初定,渠道变革,上线触网;既有全 球经济危机中的惊魂,又有政策扶持中狂欢。在大起 大落后陷入表面平淡,其实是 在平稳中伴随着螺旋式的上升。

  十年间,一些企业高速成长,一些企业由盛而衰;一些品牌基业长青,一些品牌消失不见。有些职 业经理人成为老板,正在春风得意时;有些传奇大佬沦为?丝,私下里抹泪叹息。在家电这个江湖上,空调历来不缺少传奇。

  回首十年,空调产 业始终在不见硝烟的战场中搏杀变革。

  十年,作为一个轮回的话,空调业 经历了最为充分的市场化洗牌――企业间的纵横捭阖,品牌间的明枪暗箭,渠道间的此消彼长,成就了 一个行业的渐趋成熟。十年前,意气风发,站在同一起跑线上;十年后,各不相同。有的规模超越千亿,有的惨淡黯然退出,有的依然原地踏步。

  空调当 年是以奢侈消费品的面目进入中国,伴随着 国内经济的稳定持续增长,人们收 入出现显著增加,昔日王 侯堂前燕的空调逐步飞入寻常百姓家,奢侈品 已经演变成日常生活用品。追忆这十年,见证了 中国空调产业高速增长,见证了 行业规则的改变,见证了 品牌竞争的惨烈,见证了 奢侈品转变为生活日用品,也见证 了中国经济发展的一个侧影。

  规模翻番

  2004年至2013年的十年间,是中国 空调产业高速增长的十年。2004年国内市场规模为2190万台的规模,截止2013年12月市场 规模已接近翻番,达到4356万台。

  从十年 市场走势曲线可以看出,每过2至3年国内 市场规模就上一个台阶。2004年国内 终端市场销售首次突破2000万台,2007年站上了2500万台,2009年在政策刺激下突破3000万台大关,仅过一年,2010年又跃上4000万台平台,2011年创纪录的达到4700万台,随后2022年回调了15.71%,但2013年又恢复增长,但增长开始减缓,仅为个位数。

  十年市场规模翻番,印证了行业一句话――规模制胜。在这十年中,市场规 模出现超越行业平均增长的是格力、美的,而当时 与之规模相差无几的几个品牌,不是原 地踏步走就是倒退,曾经的行业龙头、春兰、科龙等品牌,失去了规模上的优势,行业地 位和号召力也是一落千丈,结果不是萎靡不振,就是被同行收购兼并。

  行业规模的翻番,也促使 行业产业链格局发生变化。规模企 业基本上具备了除控制芯片以外其他部件的配套能力。以压缩机为例,2004年前后,多数企 业的压缩机基本上都是来自于向专业厂家采购,而到了2013年格力、美的、格兰仕、TCL、春兰都 有了自己的压缩机厂,实现了 多数型号的自给。没有自 建压缩机厂的企业,也与专 业压缩机厂家结成战略联盟。

  惨烈洗牌

  如果用 最简单一句话形容十年前的空调行业,那就是四个字:鱼龙混杂。十年前的空调行业,如果从数量上盘点,当时有 近百个品牌同台竞争,能够在 市场具有品牌效应的至少也有四五十家。而今天 我们再细数一下,活跃的 品牌也就十家左右。加上一 些不知名的区域性品牌,常在市 场活跃的品牌也就二十家上下。

  曾记否,2004年对于 中国空调产业来说,是一个 值得铭记的时间节点。2004年之前,就有飞 歌空调因为投资人诈骗,一个背 着外资品牌光环的品牌倒下;还有乐 华空调因为大股东资金原因,一个堪 称空调行业黄埔军校的品牌默默退出。而2004年以来,有在行 业善打价格战之称的迎燕倒下,有品牌知名度颇高的空调是2003年全面进入中国市场,但后来这十年,三星投入巨大的资源,市场上也做出过努力,但始终难以取得突破,2012年三星 空调彻底告别家用市场,黯然转战商用领域。

  以技术、品质著称,并占据 先入者优势的日本品牌,昔日雄风已经不见。日资品 牌进入中国最早的是日立,当年小凉霸、小凉伴曾经称雄一时,随着工 厂搬迁到安徽芜湖沉沦,份额已经不足1%。松下空 调曾经是行业的风向标,但是在 十年间由于战略定位的左右摇摆,眼看着 被国内品牌一个个超越,如今松 下已经跌落到行业的10名之外。夏普,没有像 彩电那样凭技术领先在中国市场一度走红,现在中 国也沦落成一个生产基地。三洋随 着被松下的兼并,已经退出中国市场。

  十年间,外资品 牌整体市场份额,从16%锐减到不足5.6%。有观点 认为外资品牌在中国市场已经转战到中央空调领域,也有观点认为,外资空 调在华已经出现集体败退。

  千亿阵营

  就在内 外资品牌逐对厮杀的十年间,也成为 家电江湖风起云涌、纷争不断,成就强 势品牌跳跃式发展的十年。十年间 的品牌格局已是天翻地覆,从当时的格局混沌,到现在的清晰明朗,与时俱 进的不仅是品牌格局形成,也是整 体行业的不断壮大。

  格力、美的、海尔成 为领跑的第一阵营,、春兰等 稳定的第三梯队,而伴随 家电下乡等政策活跃起来的一些如新科、索伊区域性品牌。而家电 连锁买断经营权的外资品牌伊莱克斯、惠而浦,仅活跃 于连锁自己的卖场。

  2004年,海尔集 团凭借巨大的品牌影响力、全球布 局和内部流程再造,率先在 家电领域进入千亿阵营,营业收入达到1009亿元。2011年海尔 集团销售收入又突破1500亿元,成为国内首家超越1500亿元的企业。其中,空调产 品的销售收入超过120亿元。

  此时,在2013年2月19日发布公告,基于线 上线下多渠道融合、全品类经营、开放平 台服务的业务形态,苏宁将 公司名称变更为“苏宁云商”。苏宁更名的意义,不仅仅是一次“营销变革”,更重要 的是向市场传达一种信息,即线上 作为一种渠道力量,已经占据重要的地位。

  随着电 子商务的快速崛起,特别是 消费者对网上购物的逐步认可,电商平 台已经和连锁大卖场、百货商场、综合商超、社区店、专卖店 以及分散在广袤农村的夫妻店,形成相 互补充的商品流通网络体系。

  【后记】不仅仅 是空调产业自身在十年中蜕变,包括上 下游产业链也发生了翻天覆地的变革。十年前,空调厂 家少有自己生产压缩机的,而今多 数强势企业不是自己建压缩机厂,就是与 压缩机厂结为战略同盟。十年前,空调厂 家探索过自建流通终端,最终还 是在专业化社会分工面前,屈身于家电连锁卖场。如今,典型的 物理属性空调产品,在家电 智能化的浪潮下,也开始触网入云,攀上互联网、大数据的高枝。下一个十年将会怎样,我们无法预测。因为,在互联网时代,变革是你无法想象的。不过可以肯定的是,新的变 革一定是建立在新技术、新材料 基础之上的革命性跨越。本文

  (本文只 代表作者个人观点,不代表立场)

 
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